冬天，是弱者“饑寒交迫”、愚者“青黃不接”、強(qiáng)者“狩獵取物”、智者“伺機(jī)而動(dòng)”的季節(jié)！同時(shí)冬天也是資源優(yōu)化、萬物優(yōu)勝劣汰的季節(jié)！當(dāng)我們重新審視即將過去的2008年，我們不得不承認(rèn)，透露著絲絲寒意的2008年，并不是一片漆黑，在這一場(chǎng)寒冬中，產(chǎn)業(yè)整合加速，品牌力量逐漸突顯，家居業(yè)寒冬突圍中我們看到了逆市飛揚(yáng)的力量。他們積極探索和勇往直前的腳步，代表了中國(guó)家居行業(yè)發(fā)展的力量和方向。
尋找中國(guó)家居業(yè)寒冬中崛起的力量！是什么讓他們寒冬中逆市飛揚(yáng)？他們又是如何在寒冬中突圍？如何在危機(jī)下找到“商機(jī)”？搜狐家居網(wǎng)、焦點(diǎn)家居網(wǎng)作為家居業(yè)具有強(qiáng)大影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，特別推出春暖2009集結(jié)號(hào)“尋找寒冬中崛起的力量——家居業(yè)寒冬突圍系列報(bào)道”，通過聚焦行業(yè)中堅(jiān)力量，解析家居先鋒企業(yè)突圍，尋找中國(guó)家居業(yè)寒冬中崛起的力量！
【主持人】：我們把目光聚焦在08年，這個(gè)不平凡的年份，企業(yè)遭遇經(jīng)濟(jì)寒冬，那么作為地板行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，圣象的08年運(yùn)營(yíng)銷售情況受經(jīng)濟(jì)寒冬的影響幾何？
經(jīng)濟(jì)寒冬銷售增長(zhǎng) 創(chuàng)地板業(yè)奇跡
【郭輝】：但寒冬畢竟是寒冬，影響是有的，其一是銷售增長(zhǎng)率未到達(dá)我們的預(yù)期，其二是市場(chǎng)占有率也未達(dá)標(biāo)，其三就是由于經(jīng)濟(jì)寒冬部分經(jīng)銷商心態(tài)受到了一定的影響，他們的商業(yè)投入、商業(yè)打法比較保守，我們圣象正在積極努力。
但我們的戰(zhàn)果也是豐碩的，事實(shí)證明，從2008年初到現(xiàn)在，圣象的戰(zhàn)略部署是正確的，并收到了還不錯(cuò)的效果。在應(yīng)對(duì)行業(yè)冬天的戰(zhàn)斗中，初戰(zhàn)告捷。2008年上半年，圣象三個(gè)品類的銷售持續(xù)增長(zhǎng)，其中實(shí)木復(fù)合地板增長(zhǎng)是最高的。圣象和安德森合作了以后，這個(gè)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，和去年相比，增長(zhǎng)了131%；圣象和康樹合作的三層實(shí)木地板，今年也有30%多的增長(zhǎng)；強(qiáng)化木地板有2000多萬這樣非常大的基數(shù)，也有5%的增長(zhǎng)。所以總的來說今年，雖然圣象和很多木地板企業(yè)一樣遇到很多的困難，但圣象依然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，和行業(yè)大勢(shì)相比，還是比較樂觀的，也是創(chuàng)造了地板業(yè)的一個(gè)奇跡。
【主持人】：認(rèn)清客觀情況，圣象采取了積極應(yīng)對(duì)的措施，您也提到了初戰(zhàn)告捷，那么企業(yè)應(yīng)對(duì)寒冬的具體策略有哪些？
細(xì)分市場(chǎng) 延展圣象的銷售渠道
【郭輝】：首先，我們要從心態(tài)上，鼓舞全體員工、經(jīng)銷商振奮起來，同時(shí)，圣象要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、經(jīng)營(yíng)管理、終端形象等方面進(jìn)一步提升，圣象在規(guī)模上、體量上成為行業(yè)佼佼者，并且在品質(zhì)、品味、細(xì)節(jié)上找出優(yōu)化的空間，強(qiáng)化金牌管家優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，精細(xì)化做好了，就是提升了圣象對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。我們要看到08年遭遇的樓市疲軟等導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)放緩的狀況下隱藏的機(jī)會(huì)。
其次，細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)延展圣象的銷售渠道，目前圣象在終端的一、二級(jí)市場(chǎng)多以專賣店的形式出現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)寒冬中，我們重要的任務(wù)就是新的市場(chǎng)中建立新銷售渠道：第一部分是銷售網(wǎng)絡(luò)下延，即加強(qiáng)三級(jí)市場(chǎng)、開辟四級(jí)市場(chǎng)；再就是加強(qiáng)工程渠道，業(yè)內(nèi)都有了解工程項(xiàng)目的銷售渠道其實(shí)是有利有弊的，比如結(jié)算不及時(shí)等現(xiàn)象，但是隨著精裝修大潮的來臨，圣象需要加強(qiáng)這方面的拓展合作，所以要加強(qiáng)相關(guān)部門的管理、尋求強(qiáng)有力的合作伙伴，從根本上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；此外還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)師等多個(gè)渠道的建設(shè)。
第三，就是開拓國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際化對(duì)圣象的意義是綜合性的，既能幫助企業(yè)在精細(xì)化程度上與國(guó)際全面接軌，又能把產(chǎn)業(yè)鏈延展到全球，實(shí)現(xiàn)全球一體化資源配置，把規(guī)模進(jìn)一步做大；還能開辟更大的海外的消費(fèi)市場(chǎng)。消化國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)過冬的影響。
進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)我們更多的看到的是機(jī)遇
【主持人】：其實(shí)這個(gè)國(guó)際化的策略是在05年時(shí)制定下一個(gè)10年計(jì)劃是開始的，而在金融風(fēng)暴席卷全球的08年11月份正式啟動(dòng)，針對(duì)08的寒冬，國(guó)外的市場(chǎng)困難重重，圣象為何逆勢(shì)而上？
【郭輝】：就像你所說，圣象在發(fā)展了10年后的05年就制定了我們下一個(gè)十年的目標(biāo)并開始嘗試和一部分國(guó)際企業(yè)合作，我們的目標(biāo)是就要將圣象打造成為全球知名的地板品牌，成為國(guó)際一流的木業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。這也是圣象國(guó)際化戰(zhàn)略的方向和目標(biāo)。恰逢寒冬，此時(shí)圣象本身的人才儲(chǔ)備、管理水平、與國(guó)際合作的經(jīng)驗(yàn)等要素都已經(jīng)齊備，結(jié)合我們的十年計(jì)劃，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)我們更多的看到的是機(jī)遇：
一是，金融危機(jī)下，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)抄底，可以做到低成本擴(kuò)張。我們此時(shí)進(jìn)行全球擴(kuò)張不僅可以以成本低廉并購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源、銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，完成產(chǎn)業(yè)鏈的全球布局，還能快速聚集具有適應(yīng)國(guó)際化思維的人力資源，迅速提升企業(yè)的國(guó)際化管理水平。
二是，國(guó)家將啟動(dòng)建設(shè)1000萬套保障性住房。在萎縮的商品房市場(chǎng)，使地板企業(yè)處在生存考驗(yàn)的境地時(shí)。1000萬套保障性住房，無疑是為地板行業(yè)開辟了市場(chǎng)的空間。此時(shí)我們開始國(guó)際化，主動(dòng)承擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的重任，提振整個(gè)行業(yè)的信心，還樹立起了資源型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的典范。同時(shí)也提升圣象的品牌形象。
三是行業(yè)面臨洗牌，產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在此輪中，我們作為中國(guó)木地板行業(yè)的大型企業(yè)。我們不愿行業(yè)洗牌進(jìn)入惡性化傳統(tǒng)行業(yè)洗牌的老路，通過“殺敵一千，自損八百”的價(jià)格惡戰(zhàn)來確立自己的市場(chǎng)地位。我們做“價(jià)值加法，不做價(jià)值減法”，在價(jià)值提升方面有大的突破，吸引更多的二三線品牌加入到價(jià)值提升的隊(duì)伍中來。
圣象目標(biāo) 國(guó)際知名的地板品牌和國(guó)際一流的木業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)
【主持人】：那么這個(gè)全球產(chǎn)業(yè)布局的進(jìn)行到怎樣的程度了？
【郭輝】：我們深知一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)，歸根結(jié)底是要在全球產(chǎn)業(yè)布局，擁有資源，擁有技術(shù)，擁有品牌，在世界范圍內(nèi)擁有國(guó)際化的管理水平。圣象的國(guó)際化，將是打造地板資源國(guó)際化、科技國(guó)際化、與品牌國(guó)際化的平臺(tái)。
同步在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)實(shí)施的措施中，圣象展開了全球一體化產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在歐洲和美國(guó)也建立起了圣象的研發(fā)中心、營(yíng)銷中心和物流中心。通過合資、參股等方式在印度、美國(guó)組建了海外銷售公司，與美國(guó)地板貿(mào)易公司（Home Legend）和韓國(guó)銷售公司（WELLIAM）。通過股權(quán)收購(gòu)與控股的方式，我們獲取了合作方的渠道與客戶資源，實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)和韓國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)。目前我們的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。圣象的國(guó)際擴(kuò)張目標(biāo)，我們將用3年的時(shí)間，到2011年底，完成全球核心區(qū)域的資源、研發(fā)、營(yíng)銷布點(diǎn)，地板產(chǎn)品內(nèi)外銷比由目前的9：1提升到7：3；到2015年，建立全球5大研發(fā)中心，打造8000個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模進(jìn)入全球前5名之列。屆時(shí)，圣象將成為國(guó)際知名的地板品牌和國(guó)際一流的木業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
在機(jī)遇面前，我們狠抓機(jī)遇，積極部署國(guó)際化戰(zhàn)略。在國(guó)際化的進(jìn)程中，圣象決心努力加快國(guó)際化進(jìn)程。我們相信圣象完成國(guó)際化戰(zhàn)略后，必將成為世界地板行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，同時(shí)在全體國(guó)內(nèi)同行的努力下，中國(guó)地板行業(yè)將整體進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
【主持人】：那么在走向國(guó)際化的過程，對(duì)圣象而言面臨最大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)有哪些？產(chǎn)品和營(yíng)銷措施對(duì)應(yīng)的會(huì)有怎樣的變化？
【郭輝】：首先講，雖然我們已經(jīng)與國(guó)際合作伙伴有了多年的經(jīng)驗(yàn)，但合作畢竟是兩種文化的碰撞，包括經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等都要進(jìn)行磨合，這對(duì)雙方都是個(gè)考驗(yàn)，但我也同時(shí)相信這個(gè)問題用時(shí)間可以解決，其次再來說，雖然金融風(fēng)暴影響，擴(kuò)張的成本相對(duì)低，但對(duì)整個(gè)歐美市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)低迷會(huì)嚴(yán)重到什么程度、何時(shí)見底、當(dāng)?shù)卣欠駥?duì)本土工業(yè)貿(mào)易試試保護(hù)措施等因素還是沒有絕對(duì)的把握，這些都是我們需要面對(duì)的。
針對(duì)當(dāng)?shù)鼐唧w市場(chǎng)，我們會(huì)調(diào)整產(chǎn)品品類以及營(yíng)銷手段，滿足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求。
進(jìn)軍3、4級(jí)市場(chǎng)這將是09年的工作重點(diǎn)
【主持人】：09年應(yīng)該是很難過的一年，很多企業(yè)選擇了收縮性打法，包括裁員、擴(kuò)張放緩等，圣象選擇是擴(kuò)張式打法，重點(diǎn)是進(jìn)軍3、4級(jí)市場(chǎng)?我們做好準(zhǔn)備了嗎？
【郭輝】：不僅做好準(zhǔn)備，而且進(jìn)軍3、4級(jí)市場(chǎng)這將是我們09年的一個(gè)工作重點(diǎn)，在我們的劃分中，三四級(jí)市場(chǎng)其實(shí)是指縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這部分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度很高，圣象要在堅(jiān)持品牌的同時(shí)，推出物美價(jià)廉型的產(chǎn)品，一般每平不會(huì)超過100元。當(dāng)然，大家都是知道圣象的產(chǎn)品品類稱之為“三駕馬車并駕齊驅(qū)”，在強(qiáng)化、多層實(shí)木復(fù)合、三層實(shí)木復(fù)合相當(dāng)成熟的基礎(chǔ)上推出新品，也是比較容易的事情。
我們的營(yíng)銷根據(jù)產(chǎn)品特征和當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣來制定，細(xì)節(jié)太多，我在此不贅述，但圣象早已試水3級(jí)市場(chǎng)，目前較為成功，所以進(jìn)軍3、4級(jí)市場(chǎng)絕非難事。
圣象之所以成之為圣象的原因
【主持人】：其實(shí)一個(gè)企業(yè)能在大環(huán)境不景氣的時(shí)候，還依然堅(jiān)挺，這應(yīng)該歸功于它厚實(shí)的基礎(chǔ)，我們先來回顧一下，從1995年圣象誕生那一天，經(jīng)歷了13年耕耘發(fā)展，涵蓋了速生林基地、基材制造、地板研發(fā)制造和營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，圣象在產(chǎn)業(yè)鏈的這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，規(guī)模都達(dá)到了中國(guó)或亞洲的第一，在全球業(yè)界已經(jīng)進(jìn)入前十位。是怎樣一個(gè)過程？圣象為何成之為圣象？
【郭輝】：這個(gè)說來話長(zhǎng)，但圣象集團(tuán)的發(fā)展可以分為幾個(gè)階段：首先是95到98年的市場(chǎng)初建期，圣象集團(tuán)在國(guó)內(nèi)建立了自主品牌。將服務(wù)引進(jìn)來，形成銷售和服務(wù)一體化，這也為中國(guó)未來地板的發(fā)展開創(chuàng)了先河。第二個(gè)階段是虛實(shí)過渡期，也就是98年到2000年，這個(gè)階段我們面臨歐元大幅度貶值，使反向OEM成本大量的提升，所以這個(gè)時(shí)候我們?cè)趪?guó)內(nèi)建立了一流的制造工廠。第三是資本選擇期，是2000年到2002年，這個(gè)時(shí)候我們認(rèn)識(shí)到地板是一個(gè)資源型行業(yè)，資源型行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵陵P(guān)重要的，如何打造一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這是我們這個(gè)階段重要工作。第四個(gè)階段就是2002年至今，這是我們快速發(fā)展期，同時(shí)我們啟動(dòng)了國(guó)際化戰(zhàn)略的發(fā)展。
目前，圣象集團(tuán)已經(jīng)成為中國(guó)最大的木地板企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋了強(qiáng)化木地板，三層實(shí)木地板和實(shí)木多層地板等，在中國(guó)連續(xù)12年銷量第一，截止到2007年圣象集團(tuán)銷售地板面積1億平方米，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合評(píng)估的中國(guó)品牌500強(qiáng)中，圣象的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了70.85億，連續(xù)5年蟬聯(lián)家居建材行業(yè)的品牌第一名。圣象已經(jīng)打造了一個(gè)縱向貫穿上下游，橫向全球一體化的木業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。整體規(guī)�，F(xiàn)在位居亞洲的第一位，世界前十位。
圣象之所以成為今天的圣象，其實(shí)更多的在于策略和細(xì)節(jié)，總的來講，可以分為三個(gè)重點(diǎn)：一是品牌的打造，從圣象誕生的那一天開始圣象就致力于自我品牌的建設(shè)，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等，在廣大的消費(fèi)者心目中形成了一種無形的影響力，買圣象就是買強(qiáng)有力的保障；二是渠道的建設(shè)，這要談一談我們和經(jīng)銷商的關(guān)系，相比較攫取短期利益的企業(yè)，圣象更注重與經(jīng)銷商長(zhǎng)期合作的形成的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力，我們遇到任何情況，首先考慮的就是經(jīng)銷商的利益，政策上也有一定傾斜，經(jīng)過10幾年的合作共贏，我們和經(jīng)銷商形成一個(gè)高度互動(dòng)、信任的關(guān)系；最后就是公司的軟實(shí)力了，從圣象的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)、人才培養(yǎng)儲(chǔ)備、企業(yè)文化建設(shè)發(fā)揚(yáng)、管理機(jī)制等多方面，圣象是不遺余力的去完善，帶好一個(gè)龐大的隊(duì)伍，需要從各個(gè)細(xì)節(jié)去抓，比如舉辦幾千場(chǎng)5000、6000人培訓(xùn)、詳細(xì)的獎(jiǎng)罰制度等。
這是一個(gè)綜合實(shí)力的比拼。
預(yù)計(jì)2010年市場(chǎng)情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)
【主持人】：09年以及未來幾年的市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)下？
【郭輝】：08年，我們感受到了來自地球另外一端金融風(fēng)暴的寒意，但國(guó)內(nèi)包括樓市不景氣人們消費(fèi)信心不足等情況導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也寒意陣陣，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)階段，需要進(jìn)入自我調(diào)整的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們不懷疑中國(guó)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的大局面，但自我調(diào)整還是有必要的。我預(yù)計(jì)2010年市場(chǎng)情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。我們對(duì)此充滿信心。
【主持人】：感謝郭總。
